全  站关键词

[据全球品牌网6月16日报道]2002-2007五年来，三棵树从零起步到年销售数亿元；从一个专卖店发展到今天的2000多家营销网点；从早期的五人营销团队扩大到今天300多人的营销队伍；从没有驻外机构到今天的几大分公司、办事处；从一个门外汉逐渐变成一个对行业营销规律驾轻就熟的行家里手…… 短短五年时间，渠道的高速拓展、销量的连年翻番谱写了三棵树辉煌的营销进化史，演绎出涂料行业中的恢弘乐章。 第一乐章 “农村包围城市”：营销根据地 军事谋略中，根据地的建设是攻城掠地的坚实基础。同样，建立根据地是区域市场渗透、稳固与扩张的有力保障，也是执行营销战略的依托。 2002年，三棵树在行业不景气的大环境下杀入市场。初次“睁眼看世界”的三棵树人很清楚地意识到，如果找不准自己的市场定位，盲目出击，等待三棵树的将是和众多小品牌同样的下场：被无情淘汰出局。 当时的涂料行业，号称8000多个厂家10000个品牌，一个显著的特点是区域强势品牌多而全国性品牌少。少数一线品牌的主要影响力集中在各类大城市和部分中小城市；而中国众多的二、三级城市则被各类区域品牌所占据。弱小的三棵树从中看到了机会点，确定了自己的市场定位：从自己最熟悉的福建、浙江市场入手，先攻占两地的地市级市场，再向周边省份进军。2002年下半年，第一批营销人员奔赴闽、浙市场。 “农村包围城市”策略使三棵树成功避开与一线品牌在大城市的厮杀，直击其软肋。经过两年实施后取得了巨大成功，成为三棵树高速发展的秘笈之一。从2003年开始，三棵树陆续在全国上百个二级城市和数百个县级城市攻城掠地，在部分区域市场牢牢占据了行业第一的地位，在多数区域市场如泉州、龙岩、余姚、上饶、南昌、荆州、上虞等则成功进入行业前三名。 伴随着品牌发展，三棵树全国各地的“根据地”——成功样板市场持续蓬勃崛起：福州、重庆、成都、昆明、乌鲁木齐、南昌、西安、杭州、泸州、南充、台州、苍南、余姚、上饶、库尔勒等200多家经销商，并全面实现财富增值。二级市场的成功壮大了三棵树的实力，也为进入核心城市奠定了良好的基础，促进了三棵树迅速完成全国性营销布局。 第二乐章 分销到镇：营销渠道战 营销争夺的实质就是渠道的争夺，得渠道者得市场。如何建立无缝覆盖式的渠道网络，关键在于纵深层次的渠道建设。以区域市场为根据地，三棵树采取“分销到镇”的渠道深化策略，切实做深、做透，极大地提升区域市场的营销容量。 “分销到镇”策略的涵义是将分销网络覆盖到各个乡镇市场（包含县城的城区），通过密集分销达到提高市场占有率，扩大产品销量和知名度的目的。如今，“分销到镇”成为三棵树战胜竞争、快速拓展市场最具杀伤力的营销利器之(全球品牌网)一。现在，三棵树在全国不断涌现出千万、数百万级的县、地、省代理商，争相成为当地涂料市场的中坚力量，使得分销网络迅速达到2000余家，建构立体式的渠道网络。 以福建龙岩市场为例，该市仅有七个县（区），当地经销商卢老板2002年加盟三棵树，在厂家的配合下，组建了业务队伍、制定了严密的分销策略、实施严格的市场管控措施，高举高打开展品牌宣传，至2003年底其分销商总数已经近40家，年销售突破300万元，居当地第二位。成为三棵树营销模式的成功验证。又如莆田市场，当地共四区一县，2006年分销网点高达68个，装修漆年销售额突破1000万元，销售量是当地涂料销售第2－5名品牌的总和。 渠道网络“分销到镇”，2008年，三棵树面向全国全力开发县级市场，将现有以地级城市为主的营销网络直接下沉到县城，面对全国县级市场直接发展一级经销商。“营销到县”，意味着三棵树的营销体系从过去的横向拓展转入纵向精耕。 ◎第三乐章 产品推介：营销阵地战 进攻才是最好的防守，在兵法中，唯有主动展开阵地战才能稳固战线、扩大领域。实施阵地战的策略在于步步为营，稳扎稳打，在构筑坚固工事的基础上，组织完整的进攻体系。 涂料是半成品，只有经过专业人员的施工后其优点才能表现出来。三棵树深知如果光有“高空轰炸”而没有辅以“地面进攻”是无法真正打开市场的。因此，三棵树针对行业趋势、竞品状况、消费者需求进行全面分析，结合自身的品牌现状和特点，制定出独具特色的三棵树经销商盈利模式，并针对施工人员和消费者开展各类产品推介会，辅助合作伙伴在区域市场展开营销阵地战。 从以下的例子我们可以看到三棵树对阵地战的重视：2004年，重庆召开大型产品发布会，三棵树董事长洪杰亲临现场演讲；2006年4月，三棵树成都旗舰店开业，洪杰亲临现场开业剪彩……2006年全年，全国举办的产品推介会、新品发布会、业主座谈会总数达到200多场次，其中大多数会议人数在200人以上。2006年5月，客户服务部彭桂福部长一个人一个月内就参加了全国的七场推介会。 透过独具特色的产品推介会，三棵树向广大客户、消费者展示三棵树良好的品牌形象、卓越的(全球品牌网)产品品质、优越的环保性能、优异的施工性能及至善至美的全程服务；同时产品推介会的开展提高了经销商的盈利能力，提升了消费者对三棵树的认知和忠诚，加强了三棵树与渠道链、买方链的合作关系。 2007年9月27日，三棵树“资本×品牌×文化”战略启动仪式暨“七喜同庆”盛会刚刚落下帷幕，自10月14日到11月5日，在不到20天的时间里，董事长洪杰亲率市场部和销售部相关负责人，先后四下市场，足迹横跨四川、福建、浙江、江苏、河北、江西六省，行程一万余公里。 激情万里行中，洪杰以平均每天不足5小时睡眠、每天行程千余公里、每天发言多达12小时的频率，高举“资本、品牌、文化”大旗，向全国200余位客户阐述了企业未来发展大计，考察了10多个县乡镇市场，走访了数十个分销网点，发表了大小30余场次谈话，形成了一系列重要论述、观点，成为指导三棵树营销阵地战的重要思想。 第四乐章 事件行销：营销运动战 抓住稍纵即逝的战机、整合优势资源、制订战略并速战速决，是运动战的特点。在展开区域市场阵地战之外，三棵树还善于在全国范围内发动声势浩荡的营销运动战，在短时间内迅速形成品牌聚焦效应，为合作伙伴提供强有力的空中支持。 2006年国庆黄金周期间，三棵树广告频频现身于CCTV-1到CCTV-8各个频道。10月12日，在人们最为关注的央视神六直播阶段，三棵树最新版广告《飞天篇》映入全国亿万观众眼前，爆发出万众瞩目的震憾力。与此同时，利用神六带来的社会高关注度，一场题为“飞翔6+1”的大型促销活动在全国两千家专卖店、店中店同步拉开帷幕，全国终端卖场以三棵树携手神六飞天为主题，建立了动感十足的产品形象展示区，运用现场抽奖、现金抵用券等方式同步开展终端促销。由于时机选择准确，终端布置生动，区域传播到位，本次活动在品牌与产品之间形成合力。10月份的销售创造了历史最高水平，同比上月增长了50％以上。时至今日，“飞翔6+1”活动仍然为行业人士所津津乐道，成为行业中经典的营销运动战案例之一。 在定期开展大型全国性促销活动的同时，三棵树制定各类政策鼓励各地经销商积极开展公关促销活动，在终端保持动态营销的态势。以2007年3月为例，就有成都、重庆等30余家客户开展各类型的公关促销活动，一时间，各地市场风生水起。 第五乐章 小区推广：营销贴身战 狭路相逢勇者胜。短兵相接之时，贴身战自然不可避免。在涂料行业，近身争夺日益成为终端营销的重点。三棵树深谙贴身战的策略、方法与技巧，引导合作伙伴开展以小区推广为核心的营销贴身战，协助客户建立起行之有效的盈利模式。 小区推广有着投入少、盈利高、现金流回笼快的特点，对保证利润、扩大产品销售量和品牌知名度至关重要。三棵树利用各类经销商会议积极引导小区营销，成效斐然。以三棵树西安经销商谢总为例，2007年初，为了做好小区推广，这位在行业摸爬滚打近20年、西安涂料界声名赫赫的女老板放下架子，认真领会三棵树盈利模式，活学活用。她自降身份，在名片上打上“营销主管”的头衔后，亲自带领小区推广人员跑小区，遇到业主宣传三棵树涂料的健康性能、产品质量和性价比，遇到油漆工就师傅长师傅短地“笼络”。短短半年内，销售额就从月均20多万元攀升至50多万元。 在福州市场，小区推广更是成为市内分销商的主要推广策略。目前，福州共有20多家市内分销商，每名分销商分别有3－5名小区推广人员。近100名人员每天不间断地开展“扫楼”工作，仅在小区销售方面，就为福州分公司带来每月至少40万元的营业额。 第六乐章 文化营销：营销攻心战 兵法云：攻城为下，攻心为上。这是一条至高无上的原则，也是一切营销兵法的核心思想。 在“体验式营销”成为主流的今天，三棵树深刻意识到攻心战在终端销售的意义。2007年，三棵树正式导入酝酿已久的“文化营销”品牌营销全新战略，以文化“在消费者心中种棵树”，通过终端传播体系向消费者灌输企业文化与品牌文化。 三棵树“文化营销”在终端的传播媒介包括：三棵树之歌（企业歌、品牌歌）、企业多功能网站、企业文化书籍、12版《三棵树》报、企业形象片、企业形象画册和触摸式电子视频系统等，还包括独具文化特色的三棵树健康茶座（配备全套铁观音(全球品牌网)茶具及优质铁观音茶叶）、体验式营销等。同时积极筹划各类传播活动，包括：文化畅销书营销、文化宣传队路演、购物免费工业游、文化展示、专题讲座、业主交流、媒体软文、会展等。目前，三棵树还拟投资数千万元打造“涂料文化博物馆”，决心将世界的目光吸引到莆田。 在未来，三棵树决心透过更多渠道、更多形式主攻“文化营销”，打造“行业最有内涵的文化终端”，营造深入人心的文化影响力，以文化统领市场、以文化武装经销商、以文化引导消费者，打造领先同类品牌的核心竞争力。（摘自本文作者陈非为三棵树撰写《道法自然》一书）