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--有关涂料消费者品牌选择倾向的思考 广东美涂士化工有限公司营销总经理汪光武 　　《中华建筑报》前不久的调查显示，中国普通消费者在购买涂料时，首选的大多是立邦、多乐士这样的“洋品牌”。本人在去年负责的一项全国八城市有关涂料消费的市场调研也显示出了同样结果。我们通过调研还得知：消费者之所以选择立邦、多乐士，不是基于对立邦、多乐士的产品质量、服务的了解与信任，而是因为本土品牌大都不舍得进行品牌传播投入，品牌知名度太低，在听都没听说过、更谈不上了解与信任的本土品牌面前，消费无法做出选择！也就是说，本土品牌未被选择的主要原因是传播投入太少、品牌知名度低、消费者没有听说过，而不是因为产品质量、服务不如人！这从以下针对普通家庭消费者的调研中就可看出： 　　调查显示，立邦的品牌提及率遥遥领先，本土品牌提及率最高的也才5.52%，只有立邦的1/5左右。根据一般的消费心理研究成果显示，大多数消费者都倾向于选择购买早先就已听说过的品牌。我们在调查中也得知，超过60%的消费者在购买涂料制品时都明确表示具有品牌指向与要求，这在购买行为更接近直接消费品、消费者的自主选择与自主购买比例高、施工过程相对简单的乳胶漆领域表现的尤其明显。但是，在施工过程复杂专业、消费者的自主选择比例低的木器涂料领域，情况则完全不同，本土品牌如华润、美涂士等获得了远高于立邦、ICI的市场份额！这是因为华润、美涂士等本土品牌凭借自身良好的产品质量、服务与性价比，在专业人员如施工人员中具有很高的知名度与很好的口碑。由此可见，本土品牌要想扩大在乳胶漆这一细分市场的占有率，传播投入与品牌知名度是关键！ 　　通过调查不难发现，尽管亲友、施工人员对涂料消费者的购买行为具有重大影响，但广告的作用同样不可忽视！ 　　况且，又有多少消费者的亲友正好懂涂料呢？所以，本土企业在重视对油工等业内人士的实效推广的同时，还必须对广告的影响给予足够重视，对于受中间人员影响小的乳胶漆则更应如此。 　　我们通过进一步的调查还得知，消费者在购买涂料时最看重的是产品质量，对品牌的关注度只有25%，而对广告的关注度则只有5%左右，表面上看来消费者受到品牌、广告的影响似乎不大，但现实中近85%的消费者却没有能力判别涂料产品的质量，他们只能通过品牌、他人（主要是亲友与油工）的推荐与意见来获得购买与消费信心。由此进一步证明品牌、传播对消费者的影响。 　　通过对本土品牌“美涂士”用户的调查得知，现实用户对美涂士的产品质量、服务及装修效果都表现出了相当高的满意度，明确表示“不满意”的比例则为“0”，这说明本土企业的产品质量与服务也已具备相当的竞争力，问题主要出在“声音太小”、“锁在深闺人未识”；消费者不愿选择“美涂士”也不是因为产品质量、服务等原因，而主要是因为“不了解、不放心”、“品牌没有名气”。我想如果对华润等其它本土优秀品牌调查，结论也应该是差不多。 　　分析至此，我想结论应该可以真相大白了：大多数消费者之所以没有把本土涂料品牌作为首选，不是因为我们的产品与服务不够优秀，而是因为本土涂料品牌名气太小，消费者不了解、不放心！——是因为本土品牌没有大声叫卖！