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　 [据中国建材报报道]如果说过去数年间乳胶漆曾经的代名词是立邦漆的话，那么，今天我们面对市场丰富的品牌，应该说格局已经形成，一枝独秀的时代正在过去。品牌战争在向纵深发展，任何一位普通消费者都有可能提出几个而不是一个涂料品牌。在各种媒体和建材市场、卖场的不断推动下，产品线的丰富和消费者层次的对应为渠道的精耕细作提供了舞台，立邦漆的对手纷纷登场，其中，这几年紧追不舍的多乐士最为抢眼，简直可以用针锋相对来形容。其实，早在2000年的时候，立邦内部对竞争对手的提法就已经明确：最怕多乐士。而那时，多乐士还似乎没什么大动作。随后，多乐士在广州、上海、北京的成功使立邦不知所措，应对乏力甚至不得已跟随起多乐士的五合一产品线调整产品方向，一个新的竞争环境就此拉开序幕。 　　市场不分内外，资本和技术不看出处，我们要做的就是研究对手的优劣，跟随从来都是为了超越。 　　国内数个大品牌对乳胶漆的销售问题一般都采取油漆工渠道优先的模式，华润最具代表性，嘉宝莉、华隆一脉相承，一哥立邦在乳胶漆上采取的品牌战略保证了长期成功的可能。可以说，多乐士也是沿用立邦的乳胶漆战法，产品线的丰富和品牌的拉动最终成就了乳胶漆领域的“双雄争霸”，而数个内资品牌始终无法有更大突破。同样，紫荆花漆的专注工装的特点使其在工装蓝海成为隐性冠军，但在最大利润蛋糕———零售领域无法发挥，零售产品线的屡次跟随不过是邯郸学步，并没有更大进展，原因何在？品牌和产品线策略是两大法宝。 　　让我们走近两强，细品其中的奥妙。（以其在2008年9月前北方区域的产品家族为例） 　　一、立邦和多乐士的乳胶漆产品线对比： 　　1.档次 　　二、对比分析 　　1.产品力 　　通过上述对比表格可以看出，多乐士产品线更细分了渠道，体现在从1L到20L全面覆盖，并且不厌其烦地设置了档次，小包装6L以下侧重中高端，15L以上侧重中低端，强调消费满足与实用性。更不同于立邦的做法是,多乐士中高端产品线都设置了从深到浅的基础漆，并且单独设计每个品种的独立白漆，类似立邦的CCM，但更胜一筹：立邦以单独产品线卖色彩，多乐士以全线产品各自成军，方便消费者对不同功能需求的不同色彩要求，产品线丰满实用，确实体现了高人一筹的实用主义风格，从这个角度讲，多乐士强于立邦。 　　从档次上讲，多乐士也优于对手，除低档少于立邦1个外，中高端均大大多于立邦，为什么呢？主要是竞争需要，同时，低端可以随时改换包装，并不见得谁可以更优于对手。立邦的鄢鄢2008系列就是一个例子，为河南可以制造HN2008，为辽宁可以制造LN2008，无非是老树新芽。但中高端的强烈反差可以说明，多乐士的竞争极其适当，丰富的产品线在任何一个二三级城市都可以武装两到三个经销商店而且并不重样。在与多乐士的竞争中，立邦收缩阵线，学习国内品牌试图建立忠诚经销网络的图谋在2003年~2007年也经历了失败的命运，并且给了多乐士追赶的时间，产品力强大的多乐士在一线城市中高并举，在二三线城市中低出击，网络迅速扩大。 　　功能上，双方共同引领方向，品牌是他们共同的力量，竞争中的双雄往往在意研发过程中的概念争夺，奋勇争先是外在表现，一切以引领潮流为己任。 　　2.营销力 　　虽然立邦在产品线上稍逊，但在概念推动上却不遗余力，广告意识与亚洲品牌的卖点结合，迎合国内消费意识，甚至重金炒作类似“鄢白金”的隔夜饭，正所谓“乱花渐欲迷人眼”。我们谈论立邦，谈论的是品牌，品牌的成功带来巨大的销售业绩。可以说，营销力是立邦最大的品牌价值，立邦建立之初的人力资源以“人”为重，人，正是创造营销力的基础，这甚于产品力。虽然立邦建立了乳胶漆的概念，但立邦并没有深入到产品里，而是沉醉于营销技巧和团队。当然，这并没有错，在近16年的发展中，立邦即使遇到浅滩，也还能沉着出海，这样的机缘巧合使立邦一直认为，团队的发展重于产品线，于是有了1687，于是又有康师傅系全面入驻。不同营销阶段采用不同的团队智慧并无过错，而且现在看来，康师傅系的进入进一步提升了立邦的营销力，从最初的市场部门是营销部门的附庸到现在的共同承担可以看出，立邦对于营销力的注重达到了行业顶尖的地步，这也是品牌独步武林的秘笈。 　　但是，我们看到在上述表中，立邦的产品结构仍然欠缺，在品牌的掩护下纵然一时成就，却不能抵挡多乐士的进攻。2008年在很多区域里，多乐士的产品力和立邦的营销力正火爆较量，胜负不说，单纯从立邦的野心和过去成就看，也稍嫌落寞，这就是产品线不全甚至不足应对竞争导致的落寞。而他正抛弃过去赖以成功的“无招胜有招”，紧张应对多乐士，却没有发现产品线和营销力的不匹配。 　　从营销力上讲，立邦虽然暂时领先，但未来不可预测。 　　三、透视 　　立邦消费者调查显示：顾客更看重环保中的味觉，因此，立邦重磅推出净味系列产品，并在近日推出净味120。可以说，品牌的力量造就营销力，可以预见的是净味120能够取得相应的份额。但是，立邦如果还是轻视产品线丰满化的设计，以一种营销方便面的精神来希图领袖涂料，还是引人遐想的。营销当然是重消费轻主义的，却在此时被引领进入快销行业的消费，可以想当然地以为一碗120和一桶120怎样融合？如何建立消费共鸣？ 　　消费者从感性认知到使用理性的转变过程，也是在对涂料产品概念中寻找核心需求的一次转变，比如环保的最终体现是净味，也许吧？可是，产品线里的耐擦洗、色彩、规格甚至价格都是决定因素。 　　多乐士优秀的产品线保证了基础推动力量的消费迎合，但其营销力的相对薄弱却是不争的事实。从其团队设置和营销组织的设计上可以看出，多乐士更侧重于市场部门和销售部门的合作，并由市场部最终将优秀产品线交给销售部门，而不是立邦的销售部门决定产品结构和推动力度。诚然，立邦更具进攻性的营销组织设计保证了迅速的市场占领，但多乐士的模式以优秀产品线为依托，采取慢工出细活的稳健作风，同样不可轻视，甚至于有可能笑到最后。 　　笔者相信，最终在品牌的推动下产品可能全部从净味开始定价，比如3年以后的180块一个大桶的时时丽净味，那么，一切浮华终将退却，产品从技术开始，也将终于技术，核心还会集中在色彩、耐擦洗等竞争层次。炒作概念还是深究产品无非是路数问题，但搞不好会影响百年基业。 　　品牌可以决定一切吗？非也。这里说的是跟随要有目的，学个四不像不如专心打造核心竞争力。是产品力还是营销力，决定在你，而市场的奥秘是：由产品而营销胜于由营销而产品。（王大伟）