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涂料品牌如何闯进区域三甲

时间:2009-02-13 19:06:11 来源:亚太涂料报 作者:王健编辑 点击:次
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[据亚太涂料报2008年1月4日报道]在山东东营市场，中外合资企业梅尔克漆业虽然进入市场不久，但其市场份额增长十分迅猛，如今该涂料品牌在当地的销量稳居前三甲。一个新品牌如何在短短不到一年的时间内成为一个区域市场的前三甲？靠产品？靠价格？靠营销？还是另有高招？带着这些疑问，记者专程采访了梅尔克集团（亚洲）有限公司总裁刘振航先生。 “梅赛德斯·芦荟漆”是由梅尔克漆业（东营）有限公司与德国梅尔克集团共同研发的一款世界顶级环保产品。梅尔克集团位于德国著名的化学之州——黑森州，前身是由FRICODJACRICHMERCK博士于1618年创建并以自己名字命名的梅尔克化学试验室，以研制化工原料为主。时至今日，梅尔克集团已具有300多年的历史，并发展成为在全球雇员总数超过1.1万人的国际知名集团。鉴于中国涂料市场的庞大需求，且居民消费增长十分强劲，德国梅尔克集团在经过两年多的考察与筹备后，于2003年8月在山东成立中外合资梅尔克漆业（东营）有限公司，开始在中国大陆生产与销售。 从产品到店面，梅尔克盛装出场 从上世纪70年代开始，芦荟的多种神奇功效，便引起了世界上许多国家的瞩目。在德国、美国和日本，关于芦荟的研究专利达2000多种，应用领域涉及美容、保健、化工、环保等多方面，其中，美国宇航局的一位科学家威廉·沃维尔经过多年的研究发现：在24小时照明的条件下，芦荟可以吸收、分解1立方米空气中所含的90%的甲醛。梅尔克集团一直将环境保护放在集团发展的首要位置，强调绿色生态建筑涂料研发的功能性和实用性，集团在该项目研究上取得了突破性成果，成为目前世界上唯一掌握常温下芦荟膜分离浓缩技术的企业，“梅赛德斯·芦荟漆”利用芦荟膜分离浓缩技术提取纯天然的芦荟代替有害化学原材料如：丙二醇、羟丙基甲基纤维素等进行再加工，使产品不含甲醛、铅等有害元素，并保持其独特的芦荟天然属性——天然保湿性、绿色杀菌性和净味效果，能有效降解空气中的有害物质，可清新空气，并且气味清新宜人，涂刷后即可入住，是当今国际绿色环保涂料的杰作，在全球赢得“世界环保漆”的美誉，在东营市场得到了消费者的认可和青睐。 “梅赛德斯·芦荟漆”推出的产品严格按照德国标准全自动生产，由德国工程师进行品质管理，是一款世界顶级环保产品。但是，一个好产品如果没有一个好包装，没有进入一个好卖场，产品的价值与优势就会大打折扣。就如一件世界知名品牌服装，在路边小摊摆卖和在大商场专柜售卖，其价格是完全不一样的。 这说明，在较高档的场所展示产品，产品也会随之身价大涨，同时，它还可以让消费者产生以下几方面的猜想：1、该产品是由一家大型企业生产的；2、该产品质量可靠；3、该产品售后服务有保证；4、哪怕产品出了问题，该场所经营的老板有实力，不怕他赖帐。这些，对于公司的优质环保产品来说，如虎添翼。东营“梅赛德斯·芦荟漆”专卖店自开张以来，成功的接待了865名油漆工到该店选购产品；接洽了上千户小区业主自选产品；被携手联盟的36家装饰公司指定为选用产品。 精耕细作，渠道遍及乡镇 在东营，梅尔克漆业产品网络遍及到乡镇，在很多知名品牌连地级城市都难以覆盖到的情况下，梅尔克建设起了完善的乡镇网络，这不能不说是一个奇迹。 刘总经过考察后，发现在中国市场，几乎所有的产品都逃脱不了建立网络机制销售，也就是我们通常所说的总代理、一级代理商、二级代理商、零售商的机制。他认为，与其说“顾客就是上帝”，不如说“经销商就是我们的上帝”，因为，任何企业，任何产品不论它具有多高的技术含量、多好的品质，最终都要通过销售这一环节实现价值，所以建立广泛的经销网络渠道，是产品销量最大化的基础。在中国的农村市场，90%的涂料业品牌都没有进驻，实际上，这几年农村居民的生活水平提高得非常迅速，有极大的市场空间。其他企业难以做到农村市场，可能出于以下两点：1、企业的决策者没有深入考察这一市场的潜力，或者企业没有实力去耕耘这片肥沃的市场。2、业务员的不作为造成的。涂料行业有70%以上的业务员是属于不作为的业务员。梅尔克漆业通过深入调查研究后，积极筹备，大胆进军乡镇市场，取得了良好的收益。 众所周知，不管国外涂料企业如何扩张，国内涂料企业如何与外资企业拼杀得天昏地暗，在国内市场仍然存在着一种中国特色的销售渠道，那就是油漆工终端推荐销售。俗话说“三分漆、七分工”，指的就是涂料最终成品的好坏，关键在于油漆工施工水平。所以在涂料业还有另一种说法“得油工者得天下”，可见油漆工在涂料业具有举足轻重的影响地位。 在国内的家庭装修中，业主一般是先找熟悉的油工，向油工咨询：用什么漆、什么牌子、多少钱、是否无毒害（环保型）。在业主眼里，油工是专家，专家建议是最具有影响力的。油工是涂料的直接施工者，也是涂料涂装效果的实现者，施工质量声誉的核心。经过数十年的发展，油工形成了一个庞大的行业网络群体，他们的传播作用很强，可以很快地提升一个品牌在行业内的知名度，将品牌推广到千家万户手中。所以，油工是涂料推广过程中的关键环节。 为了让油漆工迅速成为梅赛德斯品牌的推广者，梅尔克漆业建立了油漆工会员制，并实施和给予油漆工不同的优惠政策给他们，吸引和引导他们把涂料业做大做强，让油漆工感受到与梅尔克品牌合作可以改变他的人生，改变以往只知道吃回扣的短浅目光，让他从一名普通的油漆工人，转变成为一名创业的有为青年。通过种种举措，梅尔克漆业在短时间让油漆工与他们建立起紧密的合作关系。 促销推广，销量与品牌共长 企业促销是一种提高产品销量的手段，但要做好一项促销策略并且得到消费者的认可并不容易。梅尔克漆业的促销分为两个部分，一是小区促销，另一个是有奖促销。 小区的推广与促销这几年越来越被涂料企业看好并付诸于行动。梅尔克漆业也投入了许多人力物力去小区推广。但一段时间后，发现效果并不理想。经过一番调查与研究，他们发现，梅尔克与各大品牌的宣传与促销如出一辙，很难吸引业主们的关注与兴趣。为此，梅尔克的业务人员到各个小区拜访了5000多位业主，听取了业主们的意见和建议，并专程赶往清华大学咨询知名心理专家、市场营销专家，了解当前业主采购产品的心理状态，费时六个月终于制订出小区宣传与促销方案。方案以新、奇、特的思路进行宣传与促销，避免了引起业主们反感情绪。在今年9月份，通过小区宣传促销，该品牌实现业主订购产品达到566户。 纵观涂料行业的促销手段，基本都是所谓的买一赠一、免费喷涂、送雨伞、降价等一些老套路，没有非常吸引消费群体的促销手段。 也曾经有一个涂料品牌举行奖汽车之类的有奖促销，却招来消费者的质疑，汽车有没有奖出去，厂家也没有了下文。即使真有人中了汽车大奖，消费者也会产生得主是否厂家安排的托等等疑问。刘总认为，如果一个促销策略引来众多消费者的质疑，甚至使消费者对这样的厂家或者品牌产生反感情绪，这样的促销还是不做为好。现在很多涂料行业的厂家热衷于给予经销商承诺，完成任务或者多少销量，厂家便给予经销商多少额度的奖励。然而，涂料企业真正要考虑的应是如何协助经销商将产品卖出去的营销策略，把产品买卖单方面推到经销商手中，让经销商凭借一己之力拓展市场，让经销商自生自灭，这使很多经销商陷入困境。 “梅赛德斯·芦荟漆”更多地从油漆工和消费者的角度考虑去制订促销策略，他们在东营自从实施购漆赠送刮奖卡以来，每天油漆工的同事或者本人都亲眼看到奖品源源不断地被送出，每天他们的网点不断更新中奖人的名单，油漆工热情一天比一天高涨，并使原来忠诚于某些国际品牌的油漆工纷纷加入到“梅赛德斯·芦荟漆”的营销推荐队伍中来。在实施有奖促销以来，该品牌在东营的销售量急剧上涨，知名度也得到快速提升。 试点销售，横扫东营市场 中国的涂料市场竞争异常激烈，中国涂料市场品牌之多，在世界上都是绝无仅有的。 因此，市场竞争异常激烈达到白热化的程度。 “梅赛德斯·芦荟漆”作为一个新兴品牌，是凭借什么优势在东营迅速打开市场，获得经销商及广大消费者的认可？是产品性能还是销售政策？“木桶理论”告诉我们，一个企业要想获得稳步发展，单靠某一项政策制定是远远不够。企业的发展，不是取决于企业长板的长度，而是短板的长度。“梅赛德斯·芦荟漆”能在短短的时间内迅速占领东营市场，进入前三甲，产品性能优异且环保固然是关键因素，但在这“酒香还怕巷子深”的年代，如果没有好经营管理和销售理念，企业也很难获得快速发展。梅尔克集团在销售上也能出奇制胜，成为东营的涂料经销商最愿意销售的品牌之一。 有人说涂料这个行业越来越难做，而刘总则认为这个行业仍然是一个含金量很高的行业。与谁同行，同行的人或者企业有什么样的思想，了解竞争对手的思路，从而避开决战激烈的“红海”，另辟蹊径开拓出一片适合企业发展的“蓝海”，这是梅尔克集团的营销战略思路，也是这种思路，让代理商获得成功。 在东营市场，梅尔克集团不断听取代理商、油漆工、消费者各方面的反馈意见和建议，不断进行总结，调整营销思路。“梅赛德斯·芦荟漆”早在2005年就研制成功，但一直到2007年1月才开始在山东东营市场试点销售。一开始，他们没有选择铺开全国市场，而是先在东营市场试点销售。因为他们认为，一个新品牌、新项目，面对竞争激烈的市场，代理商该如何去经营好这个新品牌这些问题都没有得到很好的解决，就急功近利扩展全国市场，是很难成功的。而且，把市场开拓与产品销售都推给代理商，让代理商冒着风险去经营，这对代理商是不负责任的行为。为此，他们先选择在东营进行试点销售，通过近一年的市场经营，证明他们的营销战略是正确的，是符合市场生存规律的。目前，“梅赛德斯·芦荟漆”在东营已经被市民列为环保第一品牌，被家装公司列为三大首选品牌（多乐士、立邦、梅赛德斯·芦荟漆），油漆工第一选用品牌。 梅尔克集团打破了涂料行业只有打持久战才能形成品牌的营销模式，他的成功经验告诉我们：好产品必须配合好的营销模式，才能迅速占领市场。明年，“梅赛德斯·芦荟漆”将会启动全国市场，中国的涂料品牌又将接受新的市场营销理念的洗礼，中国涂料企业又将迎接新的挑战。
关键词： 区域如何品牌涂料
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