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许多人知道，产品的差异性不能为求异而求异，还必须结合多数目标消费者的需求利益。但是否体现了这一点，产品的差异性就一定有效呢？<R>ltR>两亿巨资，砸出亏损大窟窿，这是一个国内涂料企业发展历程的真实案例。1993年，某涂料企业出资1200万元取得了由法国雷恩包瑞斯基博士在1952年发明的专利产品———灭虫环保乳胶漆在中国的独家生产和销售权，但必须从法方原装进口这种神奇的灭虫原液进行调配生产。当时，在国内许多人还不知乳胶漆是何物之际，此举很快就引起巨大反响。国家主管部门对此给予高度评价，《光明日报》、《解放日报》等媒体记者也纷纷到厂采访，并掀起了全国性的报道的高潮。鉴于该产品具有极强的独特性能（至今国内没有同类产品出现）和国内市场的极大关注，该公司开始紧锣密鼓，全力筹划上市。<R>ltR>在引进灭虫乳胶漆之前，该公司原经营其它涂料产品，效益非常好。投产后，该公司为集中资源，迅速扩展其在国内的市场地位，孤注一掷，将原有系列产品停产以扩大该产品的生产能力。该产品上市后，企业又先后迅速在国内各大城市投入大量广告促销宣传活动。<R>ltR>不久便发现，事与愿违。产品投入市场后，许多消费者认为：该产品能灭虫，一定对人体有害，或对产品的灭虫有效性产生怀疑。业内人士叫好，在消费者面前却不叫座。因此，销量徘徊不前。于是，该企业到国内各大权威检测部门进行检测，顺利取得了各种对人体无毒无害且有效灭虫的检测报告，以打消消费者对产品有毒性的担忧或对灭虫有效性的怀疑，但销售状况依然进展缓慢。<R>ltR>企业前期对此项目投资巨大，经济效益大幅度下滑，并出现严重亏损。之后，该企业不得已又把原有系列产品重新投产，以维持企业的生存。至今，该企业在灭虫乳胶漆品牌方面累计投资已近两亿元，销量依然十分有限。现今全球闻名的可口可乐也曾有过类似的遭遇。在起步阶段，可口可乐产品曾经大力宣传推广其药用性能，结果市场销售进展非常缓慢。1891年转卖给美国药剂师埃萨·坎德勒之后，坎德勒经过市场调查后发现顾客对可口可乐缺乏了解，认为其只是在头痛时才用的产品！随后，可口可乐被宣称为“味美爽口，有醒脑提神之功效”的饮料，销量迅速猛增10倍。发展至今，已是享誉全球的超级品牌。<R>ltR>灭虫卖点，碰上消费惯性硬石头，虽然建材类的产品总体上属工业消费品（或半成品），与饮料这类快速终端消费品存在很大差异，但在目前国内乳胶漆的销售市场上，终端消费者的选择话语权也很重要。否则，具有国内乳胶漆行业领导性地位的某著名国际品牌，也不会十多年来持续以每年上亿元的广告投资，在国内各类大众媒体上连番“轰炸”。<R>ltR>　从他们各自产品所具有的独特性能来看，不论是能灭虫，还是能治头痛，这些无疑都是结合了人们生活中普遍的需求利益，为何还都遭遇了产品销售不畅的后果呢？近年来，随着国人健康环保意识的突飞猛进，及购房装修热潮的不断走高，家用涂料、板材和胶水等建材产品的安全环保性，很快成为被众多媒体竞相报道，甚至是大肆炒作的重点对象。在这种宣传的推波助澜之下，许多消费者在选购此类产品时，有一种盲目恐慌的心理压力，自然对所选购的产品持高度敏感和观望心态。消费者对此问题的漠不关心与前些年形成了强烈反差。这也正是国内广大消费者对选购这类产品严重缺乏相关知识，很不成熟的消费表现。<R>ltR>就各种家用灭虫剂而言，在人们生活中的通常印象是：一种价格低廉，使用方便，及时见效，挥发迅速的日常环境卫生用品。加之近年来，各厂家在央视媒体纷纷争先抢“秀”，进一步推动该类产品成为家家常备消费品。长年以来，这早已形成寻常百姓家有虫就马上使用、坚不可摧的消费习惯；并且这类产品在使用时，要注意其对自身健康的安全性，也是消费者众所周知的基本常识。<R>ltR>由此可见，处于当今国内涂料产品消费不成熟的阶段，在一个以装饰性为主的乳胶漆产品上，附加一个以长效灭虫为独特利益点的产品，去面对人们长期早已固化的行为习惯和基本常识，会遭遇消费者对此产品怎样的联想和选择？若如可口可乐当年一样，该公司也针对自身产品的差异性问题重新展开一次调查，而后发现：顾客只有出现在杀虫剂都无法达到灭虫满意效果的特定状况下，才可能愿意付出相对昂贵的费用，被动尝试选择该类灭虫乳胶漆，刷满四壁。岂不很糟！ltR>ltR>　逆道而行，突围利剑沦为沼泽地，在产品同质化严重的今天，往往许多企业的经营者长期困苦于价格战的包围，很易被自身产品的差异性所蒙蔽，窃喜地以为找到了产品的差异性或确实结合了一个对人们普遍有用的性能，就简单以为自己找到了插入市场的“利剑”或市场突围的“重炮”。随之头脑发热，迅速全面扩张，大举挺进“水深火热”之中。<R>ltR>此后发现，遭遇的却是有人喝彩，无人掏钱的“沼泽地”。许多企业对此困惑不解，自己的产品性能是竞争对手所没有的且对广大消费者有利的，为何依然是少有消费者问津？就此，或在无奈“冤屈”中罢手；或在痛苦反思中调整；或更为可怕的是，企业产品在市场不断遭遇重大挫折后，依然固执地认为自己的产品是好产品，抱着消费者总有一天会认识到的坚定信念，持续不断地投入资源，直至血本无归，元气大伤之后，最终往往只能是独自面对“骑虎难下”的尬尴境地。<R>ltR>事实告诉我们，对某种早已形成的习惯和常识进行改变，必然要企业付出长期而高昂的代价。尤其对广大中小企业来说，这通常是不堪重负的危险之举！因此，对产品差异性的确立，还要特别强调的是：应考虑是否符合和顺应了人们对社会总体事物环境的基本认识规律和行为习惯。　　<R>ltR>建议，该企业应尽快改变对原产品的差异性定位，重新树立一个以能净化环境为差异诉求的环保功能性定位系列产品形象。净化环境产品，是目前国内众多消费者认为的一种时尚消费潮流。同时，确有能力提出此概念的乳胶漆产品，在目前国内同类竞争市场尚独有此一家。