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我国涂料行业经过十多年的迅猛发展，业已形成百花竞放、千家争鸣的多元化格局。有目共睹的是，民营企业以浩浩荡荡的声威占去市场的大半江山；国外品牌正深入腹地，从高端市场杀入大众市场，以争得更大的份额；大多数国有企业却渐难支撑，有些老品牌甚至被吃掉，从此销声匿迹。有专家评价说，涂料行业在我国是较早接受市场检验的行业之一，在十多年的阵痛和发育中，其品牌的此消彼长、沉沉浮浮，已凸显行业竞争的残酷性。 　　但湖北天鹅涂料化工股份有限公司，却给举步维艰的国有涂料企业带来了春光一片。这个具有50年历史的国有企业，务实奋进，开拓进取，诚信为本，永创一流，有效地实施品牌战略，使“天鹅”这一品牌在汽车行业成为享誉四方的金字招牌。 　　从“销售服务”到“服务销售” 　　从销售服务到服务销售，是天鹅人实施品牌战略在理念上的一大转变。这个转变建立在以顾客需求为关注焦点的基础之上。把顾客需求确定为企业生产经营的焦点，以及把过去的对外销售服务的“一个环节变成企业全方位的”服务销售，是这一转变带来的行为变化。这就使得天鹅品牌更具全面优秀的内在质地，更富有不可抗拒的吸引力。 　　怎么实现全方位的服务销售？答案是建立一套创新的机制。通过这套机制激发人的创造性，实现管理的科学性。其中最核心的改革是，紧紧围绕企业的营销工作，打破以往技术部门只管技术、销售部门只管销售的分治格局，建立跨部门、多功能的“联合舰队”，促进营销换挡提速。其采购、技术、销售由一位副总经理负责，实施采购———销售———技术服务系列化管理。而《销售承包责任状》和动态考核制度则促进了营销工作快马加鞭。同时管理走向现代化，电子商务的应用为市场信息的采集、科学的决策以及供销的交割搭建了快捷通道。 　　服务销售理念至少给天鹅公司带来三大变化：一是通过比质比价采购，大幅度降低了原材料成本，大宗原材料实现了源头采购，使采购一次合格率达到98％以上，这就直接降低了产品成本。二是改变了以往技术与生产、技术与销售、技术与售后服务脱节的状态，每一个品种都有技术人员和主管工程师参与生产、销售与服务的全过程，并且他们的收入与效益挂钩。这就极大地保证了产品的质量，也大大提高了售后服务的技术含量和档次。三是销售人员活力大增，重奖与重罚机制激发了队伍的潜能，使天鹅产品的销售半径不断扩大。 　　对此，天鹅公司的决策者说，塑造一个市场认知度高的品牌，关键是练好内功。天鹅公司正是以销售这一环节为突破口，整治每一条影响品牌的渠道，使渠通水畅，汇成像江河一样气势磅礴的品牌效应。 　　从“天鹅”到“飞车” 　　如果把一个知名品牌看作是永远享用的“聚宝盆”，那么这个品牌必将会变成一钱不值的“泥盆”或“瓦罐”，最终从市场上消失。所以对于品牌的塑造，必须用发展的眼光来对待。这正是天鹅人的品牌观。 　　其实天鹅牌涂料早些年就在国内已形成一定的影响，其中12个产品先后荣获21项部优、省优称号，34个新产品荣获17项省、市科技进步奖，公司也是全国涂料行业重点骨干企业之一，一度被列为湖北省最大的200家企业和中国最大的500家化工企业之一，天鹅牌油漆被湖北省政府命名为名牌产品。直到上个世纪九十年代后期，天鹅人才突然发现往日的辉煌不再，产品销量下滑，市场萎缩，企业生产经营陷入困境。其后天鹅人经过深刻的反思认识到，品牌如人，如果不思进取，必定走向衰败。1998年成为这个企业发展历史上的一个分水岭，富有活力和颇具战略眼光的新的领导班子上任，企业改制，同时一个全新的企业品牌战略被推出，仅仅三四年的时间，天鹅牌产品又复苏了，同时又培育出另一个“飞车”品牌。 　　天鹅品牌的复苏以及从“天鹅”到“飞车”的跨越，天鹅人凭借的正是技术创新这一魔杖。技术创新带来的是产品的不断推陈出新。从1999开始，企业每年都有数十个新产品问世。比如阴极电泳漆的全面试车和成功投运，白、黄丙烯酸马路划线漆，丙烯酸金属闪光漆，丙烯酸轮毂专用闪光漆，快干丙烯酸防腐漆，有机硅高温漆，自干锤纹漆，各色聚酯聚氨酯汽车面漆，各色丙烯酸聚氨酯汽车面漆等新品一一面世，并深受用户喜爱。 　　比较现在的“天鹅”、“飞车”与过去的“天鹅”，其品牌内涵发生了质的飞跃，这就是更富于科技含量，更个性化，以及更富于环保意识。这样的典型案例不胜枚举。比如把汽车面漆的硬度从国标的0.6提高到6.5以上；把漆膜8小时的常规干燥时间缩减到6小时以内。还比如，在国家颁布《室内装饰装修材料有害物质限量标准》之前，他们的各类内墙涂料已经通过国家建筑材料检测中心检测，取得绿色环保产品证书，并获得铜奖。 　　从黯淡的“天鹅”重放异彩，以及从“天鹅”到“飞车”的变迁，我们可以从企业的这样一个品牌战略中找到最直接的答案，即持续改进，永创一流。 　　从依托二汽到辐射全国 　　天鹅品牌与二汽（东风汽车公司）最初就结下了不解之缘。1975年国家投资扩建襄樊市制漆总厂（湖北天鹅涂料化工有限公司前身）就是为更好地与二汽配套。可以说，正是二汽培育了天鹅品牌。一个买方，一个卖方；一个被服务，一个服务。富有意味的是，作为“衣食父母”的二汽却反过来对服务者大加奖掖。2002年11月18日，二汽在北京人民大会堂举行了隆重的表彰仪式，其中湖北天鹅涂料化工有限公司被认定为优秀供应商，并被奖励一台东风卡车。一把闪光的金钥匙被一双滚烫的大手高高捧起。 　　这是所有供应商梦寐以求的幸事，但对于天鹅人来说，三四年来，这种幸事已不止一次两次了。从重庆庆铃公司到云南汽车制造厂，从北京旅游轿车厂到柳州汽车制造厂，及至新疆拖拉机厂，“天鹅”和“飞车”多为免检产品，而且以一流的服务得到用户的青睐。在一次汽车油漆的研讨会上，有人这样评价“天鹅”与“飞车”：其盛名之下有两大支撑，一是出色的质量，尤其是强烈的更高更强的质量追求意识；二是对顾客高度的诚信。这个评价十分精当。事实上天鹅人打出的旗帜就是“诚信为本，质量为魂”。 　　今天，当“天鹅”从鄂西北飞向祖国的四面八方，并成为一道靓丽风景线的时候，她带给人们的就不仅仅是仰望和惊叹，更多的是对一个著名品牌新生战略及其文化的思考与启迪。