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[亚太家居网4月27日报道] 从立邦到多乐士、从华润到三棵树、从美涂士到3A环保漆、从嘉宝莉到大象，诸多有一定知名度的涂料品牌中，大量的硬广告与软文投放、终端促销活动及渠道建设、社区推广，占据了涂料企业营销计划的80%以上。当然，其中还有一些知名的涂料品牌将触角早早地延伸到了互联网上，开始尝试起网络营销。但比较起其他行业，涂料企业的营销创新工作还有很大的拓展空间。即使像目前3A环保漆率先启动的网络整合营销传播，以话题、事件、活动为主线将媒体、博客、论坛、广告、邮件、电子发行物等渠道都调动了起来，其实要做的工作还在继续深入，浮出水面的还只是冰山一角。这种拓展空间既体现在品牌传播上，也体现在终端促销与渠道招商方面，既表现在营销策略、营销工具上，又可以营销手法上做一些新的文章，赢道营销策划机构经过长期的实践与总结，在下面提供了四种营销创新的思考，供业界朋友参考。 数据库营销致胜终端数据库营销(DatabaseMarketingService)是在IT、Internet与Database技术发展上逐渐兴起和成熟起来的一种市场营销推广手段，这不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平台，更重要的是一种企业经营理念，也改变了企业的市场营销模式与服务模式，从本质上讲是改变了企业营销的基本价值观。 通过收集和积累消费者大量的信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息去说服消费者去购买产品。通过数据库的建立和分析，各个部门都对顾客的资料有详细全面的了解，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计，使“一对一的顾客关系管理”成为可能。目前比较热门的“直复营销”就是这个道理。 以前涂料企业更多是依赖渠道商展开销售，或者依靠大的工程，但要走出创新的道路，斩断渠道，获得与消费者的直接联系是一项非常值得一做的事情，涂料企业完全可以开始建立最终消费者的数据库。需要收集最终消费者的姓名、性别、学历、行为特征、消费心理、职业、收入水平等信息。这些信息的收取方式需要费一番周折，如果不通过购买现成的名录，而想自行构建高精准率的营销数据库，那么需要进行专门的规划与部署，并组织专人专力展开这项工作。 这个工作是非常必要的，但也是有相当难度，主要是搜集消费者信息的来源不好掌控，需要多种办法去促成。赢道天罡团队最近操作一个教育企业的学员数据库建立，对此深有体会。 网络社区推广走向成熟目前，中国约有79万家独立网站，80%以上拥有独立的社区。网络社区实际上利用网络让兴趣、爱好相同的人在同一个虚拟环境中相聚，其效果就像是咖啡厅或沙龙聚会。据中国互联网络信息中心(CIC)统计，43.2%的中国网民经常使用论坛、、讨论组，网络社区的应用普及度超过即时通信，仅次于电子邮件。 相关数据显示，预计到2010年全球网络贸易额将达到20000亿美元，约占全球贸易总额的42%。美国《财富》杂志统计的全球前500家公司有80%已在网上开展营销业务。结合网络社区的特点，涂料企业可以很容易从无数的网民中找到自己的顾客群，可以有的放矢地开展营销。 目前，已在数码、PC、互联网、饮料、手机、食品、家电、体育用品等多个行业的企业在网络社区中展开推广工作，网络社区的应用已经相当成熟，并取得了巨大的成功。比如2002年底NIKE和新浪从“探讨鞋文化”的话题切入，发展成一个“我为鞋狂”的体育社区，并通过各种线上和线下活动将这一社区推得极其火爆;比如百度通过贴吧、知道与惠普、标志、光线传媒等企业在社区营销上的合作;摩托罗拉V8在猫扑上的推广。不仅如此，即使营销相对传统滞后的教育培训业也开始注重网络社区的力量，比如文都教育在名师博客的塑造上，目前已有几位知名辅导教师的博客访问量接近500万，而在各大论坛与高校学子形成密切、及时的互动交流，让教育品牌的亲切形象通过论坛深深植入到消费者心目中。 涂料企业在网络社区上的动作也是能看得到的，尤其是在一些家居、装修装饰、建材、时尚潮流等论坛上，经常能看到涂料品牌的帖子，或者是直接性的软文，或者是一些诱导购买的帖子，或者是一些组织团购的号召，说明涂企的新营销意识已经觉醒，并且付诸了行动，但还是缺乏系统规划、缺乏规模化的行动。邓超明认为，这种零敲碎打会有一些效果，但无法尽可能完整地发挥网络社区的潜能，涂料企业最好是外包给专业的网络营销公司操作，这类营销机构最好是既对建材行业有一定了解，同时对传统的营销手段熟悉，并且要对互联网、社区具备相当熟练的操作。当然，创意与策略仍然是网络社区推广这种手段的核心。 网络活动营销必成大器涂料企业在线下做的活动不少，比如公益赞助、环保行、比赛评选、招商会、产品上市新闻发布会，或者是组织几次研讨会，更多的是在家居建材市场等涂料的集中销售场所举办买赠送一类的促销活动。但大多线下活动耗费颇大、程序复杂、筹备周期长、效果难以把握，而且也不是任何一个企业能操作的，种种约束条件阻碍了主题营销活动的普及。通过多个行业的经验来看，主题营销活动对企业塑造品牌知名度、对拉动销售来讲，都是非常有力的。 近段时间以来，数码、啤酒、PC、手机、家电、饮料、食品等行业频频借助互联网平台推出各种虚拟活动，比如征文、海选、在线献祝福、分享日志与图片、上传与分享视频、在线火炬传递、在线爱心传递、漂流瓶、竞猜等，名目繁多，基本上线下能够举办的活动都已经向互联网上转移。即使是线下举办的活动，企业也会在网上开通该活动的官方网站，做几期专题，组织一系列的新闻报道。相比较而言，涂料企业在这方面的动作还很少。2006年之前嘉宝莉在营销事件与活动的创新上多有举措，但近来在网络活动也是乏善可陈。邓超明认为，涂企在营销创新上要迈出一大步，就必须在线下公关传播、主题活动与终端促销基础上，正式跨入互联网的轨道。最终，网络活动将成为涂企塑造知名度、配合销售的一大利器。 FEA营销模型试水彰显威力FEA这个词是邓超明提出的，也是在带领赢道营销策划机构的顾问师团队经过长期观察与研究、多个案例的操盘与实战后，从整合营销传播的角度推出的。FEA营销传播模式以话题营销、事件营销与活动营销为主体构成，伴随着互联网与网民的成长而发韧、成长与成熟的，同时也取决于涂料面向的目标消费群体所具备的互联网属性。 随着网民数量的增长、上网行为与互联网使用、信息获取习惯的成熟、网络营销本身的完善，“知名度经营”正成为众多大胆借助网络营销推动市场开发拓展的企业之亲睐。这方面目前尚少有营销服务商进入，寒烟牧场公司旗下赢道天罡团队作为这种模式的创建者与先行者，已在小家电、家具、家居装饰产品、商业培训、图书、行业DM直邮等行业开始落地。 这种营销手法既保留了传统经典营销理论与操作方法的应用，同时把传播通路更多地引向互联网，更多地借助话题营销、事件营销与活动营销引发病毒式传播与口碑传播，实现营销传播方面的“蜂鸣效应”。通过多个话题、事件、主题活动的创意性设计与策划，通过综合门户、行业门户、区域门户、专业门户、博客、网络社区、分类信息平台、邮件、短信平台、搜索引擎、电子商务平台、电子发行物等组合型通路，构建“流水线操作品牌知名度经营与传播”的整合营销传播体系，从而避免单一营销通路或工具在传播范围、受众、影响力上的局限性。 在整个操作套路中，FEA一方面将“企业推什么”放在了整个体系的第一位，而不仅仅是拿来企业的产品做广告创意设计与广告片拍摄，也不是简单地根据企业推广需求选择搜索引擎关键词，而是对这些通路进行整合，只要是可借用的通路，都取之投入使用;另一方面，这种营销模式将不再受限于自有的大流量平台，在更多情况下主要组合其他优质的传播渠道资源，比如知名的门户网站、网络社区、网络博客等，走的是一条“通路整合、资源整合、平台整合”的路子。 在FEA知名度经营中，针对涂料企业本身、涂料产品、涂料新技术及相关联的事物设计多种带有争议性、开创性、诱惑性的话题，还是造“事”与借“事”，抑或举办网络活动，一般都不是“吊在一棵树上”，如果发动一轮知名度经营传播方案不成功，紧接着展开第二轮，甚至第三轮、第四轮，直到实现营销传播目标为止。 这种营销传播模式的出现与成熟，势必引发营销与传播思路的新一轮变革，同时将帮助国内众多的中小涂料厂商找到摆脱困境的差异化营销路线，目前，这种营销方式在话题营销方面取得了突破性进展，在事件营销方面已有相当建树，而活动营销方面，赢道天罡团队也正在展开卓有成效的实践，一个阶段性的目标是要将这三种方式打造成适用于中国各种涂料企业的成型营销模型。 除此之外，涂料企业在营销创新方面还有很多工作可以做，比如品牌诉求方面的，渠道体系方面的，终端展示方面等等，接下来的时间里，邓超明将持续推出多期，并同业界同仁共商。当然，人人想创新，人人要创新，但不一定人人敢创新。任何创新在带来刺激与辉煌的同时，也可能掘一深渊，让人掉下去万劫不复。