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作者：冯星俊（佛山市伊思曼化工有限公司副总经理）[亚太涂料报报道] 引子 从当前国内的生产企业看，全国约有20000个涂料产品品牌，具有生产能力的只有500多家，按生产与销售统计的数据不难看出，生产比例不足，国内涂料需求旺盛，房地产刺激涂料需求不断增加。在这种庞大市场的吸引下，每年都有上百个涂料品牌出现，为我国涂料加工生产企业带来巨大商机，这种情况下，涂料加工在未来几年将成为一种趋势。 佛山市伊思曼化工有限公司是一家现代化大型涂料制造厂家，经过十余年专业制造技术经验的积累和发展，已是国内最大最专业的涂料ODM基地。目前已与国内外众多知名涂料企业广泛地建立代理加工合作业务，为客户进一步实现跨越式发展提供了坚强有力的物质和服务保障。 在中国涂料市场竞争加剧、涂料品牌优劣分化、涂料企业寻找差异化竞争发展之路时，佛山市伊思曼化工有限公司的副总经理冯星俊为大家解析中国涂料企业的OEM发展之路。 第一章关于OEM OEM是英文OriginalEquipmentManufacturer的缩写，按照字面意思，应翻译成原始设备制造商，指一家厂家根据另一家厂商的要求，为其生产产品和产品配件，亦称为定牌生产或授权贴牌生产。即可代表外委加工，也可代表转包合同加工。国内习惯称为协作生产、三来加工，俗称加工贸易。 OEM是社会化大生产、大协作趋势下的一种必由之路，也是资源合理化的有效途径之一，是社会化大生产的结果。在欧洲，早在20世纪60年代就已建立有OEM性质的行业协会，1998年OEM生产贸易已达到3500亿欧元，占欧洲工业总产值的14%以上，OEM生产已成为现代工业生产的重要组成部分。在亚洲，日本企业为迅速占领市场，降低生产成本，是最早采用国际OEM生产贸易形式的。“亚洲四小龙”的腾飞亦与OEM有着密不可分的关联。其中，台湾省早已成为全球PC机最大的OEM基地，印度亦是通过OEM的方式成为世界最大的计算机软件出口国。在IT业，康柏总裁菲费尔谈到这个问题时说：“用最直接的方式赚钱！”，并公开表示要省去那些所谓的资产（厂房、设备、办公楼等）带来的负担。甚至有人称：OEM造就整个IT产业！美国耐克公司，其年销售收入高达20亿美元，自己却没有一家生产工厂，只专注于研究、设计及行销，产品全部采用OEM方式，成为目前世界上OEM经营的成功典范。 第二章OEM在国际贸易中飞速发展 OEM方式在制造业界特别是在飞速发展的信息产业行业应用是极其广泛的。例如，据全球权威的统计机构IDC（InternationalDigitalGroup）统计全球的个人计算机厂商所使用的硬盘95%以上是由Seagate,Quantt及WestDigital这三家大的硬盘供应商以OEM方式提供的。OEM方式正是以其灵活、有效经营的特点适应了这种新形势的发展，从而得以广泛应用。 1.OEM适应科技飞速发展的需要 2.OEM适应世界级品牌的发展需要 3.OEM适应全球化信息管理系统发展的需要 4.OEM可以为顾客提供完整的解决方案 5.OEM适应建立新颖竞争优势的需要 第三章我国加工贸易现状及OEM生产企业的利弊分析 在全球经济扩张形成的强劲需求的环境下，我国的人力资源优势和规模生产优势逐步得到体现。近几年来，加工贸易在中国大地上如火如荼地展开，在对外贸易中的份额始终占据50%以上，成为贸易顺差最大的贡献力量，在短期内这种势头还会愈演愈烈。但目前我国加工贸易中主要以OEM贴牌生产为主。 1.生产方企业的好处 相对于购买方而言，OEM的供给方处于相对被动的地位。然而，采用OEM方式仍然是有利可图的。 1）进入国际市场，参与国际竞争。 2）规模生产,降低成本 3）学习经验,完善管理 4）产品创新,提升能力 5）节约销售投资 2.生产方企业的弊端 中国从事加工生产和出口的企业，多数是在发达国家产业转移的背景下发展起来的，所以，其市场的绝大部分在海外。现在，随着劳动力成本优势的下降、行业生产规模的扩大，这类企业都普遍面临利润率下降、发展速度减缓等问题，许多企业正在作二次发展方面的尝试。但是，这类企业在思考和尝试战略发展时，潜伏着三个亟待引起高度重视的不良症状。 1）规模扩张——壮大背后的虚弱扩大生产规模，虽然可以改善企业在行业内的竞争地位，但由于并没能提高在产业链里的地位，而且还会造成对市场环节的进一步依赖，地位可能会更加被动。 2）成本优势——成功背后的乏力中国加工出口型企业成功发展的关键，在于其显著的成本优势，劳动力价格较低是主要的形成因素。 但是，随着国内该行业的发展，加工出口型企业的成本优势正在受到一些相反因素的抵消。对具体企业而言，必须通过其它方式形成自身独特的、不易模仿的竞争优势。就成本而言，通过高效的生产组织能力、物流系统改善能力以及工艺创新能力等，获取的成本优势才可以持续支撑企业的发展。 3）代理出口——轻松背后的沉重根据复斯管理咨询公司的调查，加工出口型企业对国外市场的依存度很高，有的企业90%以上的产品依赖出口。然而，伴随优秀出口业绩的，却是这类企业脆弱、甚至是残缺的市场功能。原因是，这些加工出口型企业普遍采用出口代理的方式，只和国外少数几个一级代理商打交道，如何把握市场终极需求、建立高效的销售网络、灵活使用不同销售方式等能力，被长期荒废了。另外，许多加工出口型企业也已准备开拓国内市场，这更需要有足够的市场能力，仅仅通过一级代理的方式是不行的。 4）反倾销的困扰由于贴牌生产出口产品的成本较世界著名品牌低廉，在发达国家销售，经常遭到反倾销，因为当地国的政府为保护其行业使中国企业蒙受巨大损失。 5）品牌缺失当中国企业为别人代加工的成分越来越多时，自有的品牌也就越来越少，这一点对中国的企业来说，面临着严峻的考验。 第四章OEM企业的发展战略 战略一：走出去 因为遭受反倾销等因素，走出去进行跨国投资，让别人为自己代工正成为一些有实力的老牌OEM企业的最好选择。 中国海外贴牌生产求变 以彩电业为例，尽管几家彩电企业表示将对美国彩电反倾销案结果上诉，但是中国彩电出口战略存在易为人攻击的重大失误却是不争的事实。反倾销案结果说明，中国的彩电企业已经具备了成为国际化的能力，但却缺乏国际化的经验。在“反倾销”大局已定的情况下，中国以大规模OEM出口和劳动密集型廉价低技术产品出口为主的模式将逐渐淡出历史舞台。现有企业进行的一些具有前瞻性的出口策略将成为中国彩电出口的新型主力武器。 1）全球范围配置制造资源 据了解，彩电遭遇美国倾销调查后，康佳首先调整了生产基地的布局，通过海外基地供货来减缓美国倾销裁定带来的影响。在美方提出反倾销指控不久，康佳的墨西哥生产基地在今年5月全面投产，专门生产针对供应美洲市场的产品。TCL与汤姆逊成立的合资公司TTE，通过使用汤姆逊品牌对欧、美市场销售TCL彩电。一方面TCL将从不受美国反倾销影响的越南、菲律宾、波兰、泰国等国家的生产基地向美国出口，甚至从TTE公司的墨西哥基地零关税区出口，从而绕开反倾销调查中对出口原产地的限制。 品牌的国际化在制造上不可能只局限在自己国家。中国彩电企业要成为全球品牌必须具备在全球范围内配置制造能源的能力。走出去是国际化的必需，而不仅仅是应对反倾销的权宜之计。 2）海外贴牌生产 中国彩电企业为外国品牌贴牌生产早已有之，随着中国彩电企业实力的壮大，寻找国外企业代工也成为出口的重要方式。康佳集团多媒体事业部总经理匡宇斌介绍，从去年开始，康佳就加大了出外寻找制造伙伴的力度，输出技术，利用国际生产力为自己打工，提高贴牌生产的比例，成为康佳海外扩张的一条捷径。目前康佳出口的产品中贴牌比例已经占到四成。而通过并购重组等方式迅速获得全球制造资源，打通销售通路，成为康佳海外攻略主打的另一张牌。 2企业需要走向国际市场 1）国际分工需要 随着世界经济的发展，国际分工正从国内生产，对外出口为特征的贸易主导型，迅速向国际生产跨国经营为特征的现代投资主导型转换。 2）利益驱动需要 跨国经营有很多好处，例如可利用国外资源，以弥补我国资源不足；可以较多利用海外资金；引进先进的技术、装备和管理；带动国内设备出口以及促进经贸结合等等。 3）对外投资需要 多年的改革开放，引进外资和技术，对国家经济发展起了很大的作用，但国外统计表明，一般引进外资和向外投资之比，发达国家为1：1.4，较好的发展中国家为1：0.13，而我国仅为1：0.03。可见进来容易出去难。究其原因，一是对进入国际市场经营缺乏认识，二是缺少人才和资金；三是未形成应有的机制。 4）产地优势需要 利用产地国的市场优势，是很多进入国际市场的公司采取的通常做法。同一类产品，甚至同一类品牌，在不同国家，就显示不同的价值。例如，波音飞机是由包括中国在内的28个国家的15000家工厂为其生产零、组件，而最后在美国装成整机，以美国制造的名义出口，其身价大增。而同样是美国技术的麦道，全部美国本土生产的零、组件，这样生产的“卖道”飞机很难出口，国内民航也不愿接受。 3企业走向国际市场的途径——OEM 当企业已经形成了资金，人才和规模经济的基础，就应该向海外发展，走一条适合自身发展的跨国经营之路。 以国内企业集团为依托，以国际市场为依据，以企业本身的生产基地或“OEM”方式经营的产品为基础，以设在某些发达国家的组装厂提供产品中劳动密集型零、部件（元器件），在当地采购关键件，完成配套组装，验测，包装等工序，实现在当地增值以取得合法产地证，就地销售和向第三国出口。这样做的主要优点是：由于取得发达国家产地证，一般产品售价可提高50%，甚至成倍增长；由于工厂设在国外，可以消除某些贸易和非贸易壁垒；组装厂的产品可享受驻在国与其他相关国家的各种互惠待遇；由于劳动密集型零部件已在国内完成，国外只用很少员工，试生产成本可大大降低；在国外设厂可同时起到售后服务中心，时常反馈中心和人员培训的综合作用。 4海外贴牌的优势 采用OEM方式进入国际市场，可以带来以下有利条件： 1)根据国内，外市场的需求，决定产品的定位（性能，档次，用户对象）； 2)根据产品的性能和特点，决定开发设计方式：引进，委托或客座开发设计； 3)以产品技术特有者和品牌持有者的资格，选定（招标或推荐）生产厂家； 4)产品专营专销； 这样做的主要好处有： 1）降低成熟期产品成本 2）补充产品生产线 3）完善企业价值链 4）检测市场机会 战略二：产业升级 并非所有的企业都有康佳的实力去进行海外投资，然而以下的例子可以为大多数企业提供一些参考。在纳斯达克科技股普遍下跌的情况下，CIBC（加拿大帝国商业银行）分析师在今年1月份上调了对伟创力（FlextronicsInternationalLtd.）的评级。伟创力是一家大型合同制造商，其股票评级被上调的部分原因是：它已经不满足于简单地装配产品，而是开始涉足产品设计，可以完成产品从图纸到成品的全过程，从OEM发展到了ODM。 对大多数OEM厂商来说，选择做这一行，多是无奈之举，谁也不愿意总是呆在食物链的末端，过着仰人鼻息的生活。 利润连年持续下降是OEM厂商被迫改变生存策略的直接原因，据《商业周刊》中文版的报道，代工厂商的毛利润已经从原来的15%下降到5%。 这个时候，完成了原始积累的OEM厂商，向价值链上方逐步转移，成了最实际的一种选择。相对于建立品牌，OEM和ODM都是比较纯粹的工作，但是要想实现这个跨越，并不容易，起码要具备两方面的能力。 1.产品研发上的创新能力 有些OEM厂商希望能在客户的帮助下发展自己的研发能力，这种愿望不现实。OEM厂商首先要有自己的研发队伍，有设计上的创新能力，能够研制出具有市场价值的产品，抓住客户的目光，才有进一步合作的可能。 伟创力开始投入大笔资金组建高水平的设计团队，去年它还斥资8000万美元收购了设计公司麦克赛尔（MicrocellGroup），后者拥有300多名研发工程师。 2.领会客户需求的能力 尽管有些OEM厂商自诩，在满足客户需求方面已经登峰造极了，但是与生产上的质量、成本、交货期等硬性的衡量标准不同，设计上的标准常常难以量化，有时候甚至出现“要一个看起来很漂亮的产品”这样的客户要求，这时候就需要ODM厂家帮助客户先寻找市场定位，再进行设计。从根据合同生产扩展到更多的产品开发是个重大挑战，OEM厂商要取措施改善设计和制造部门以及客户之间的交流。谁都知道，做产品一分一分赚钱，做品牌一元一元赚钱，当公司没有能力一元一元赚钱时，不妨先“几几分赚钱”——从OEM到ODM可以改善公司的获利能力，据估计，伟创力一年内能从初具规模的ODM业务上获得10亿美元的收入。只是，任何公司在转变之前，别忘了掂量一下自己在制造和运筹之外的第三种能力——设计能力上的份量。 第五章OEM对我国企业的启示 我国企业进入国际市场的渠道大致有三种：外贸企业买断出口、企业自营出口、接受加工定单出口。 从这三种所占比重来看，外贸企业买断出口所占比重大幅下降，自营出口略有增加（其中很大一部分是由前者转化而来）而加工贸易则飞速发展，迄今已稳居五成以上。在现代企业经营中，资源的有限性是摆在每个企业经营者面前的客观实际，利用有限的内部资源去带动相对无限的外部资源，是决定经营成败的关键性因素之一。OEM方式则提出一条有效的途径，也给企业经营者提供了几点启示。 1.适应企业长远发展战略 在企业经营中要制定出长远的发展战略，把对研究与开发的投入放到首要位置，而充分利用OEM方式将企业的生产结构转化成能对市场态势发展作出快速反映的弹性结构，这样即在竞争中取得优势又有利于资产的合理化配置，避免固定资产的盲目投资。从宏观全局来讲，可盘活现有资产，为实现资产优化优化重组提供新途径。 2.提供品牌经营机会 企业出口普遍采取买断出口形式，外销的是生产企业的品牌，市场开拓费用大部分都转化为品牌价值。外贸经营权放开以后，生产企业完全可以以原有品牌，原有渠道外销，完全可以饶过外贸企业这一中间环节。企业做OEM出口，走品牌经营之路。即出口企业根据生产动向，向生产企业提出产品制造要求，由生产企业设计，开发制造，再由出口企业以自己的品牌向外出口。出口企业的销售渠道优势，品牌优势和生产企业的研究——开发——制造优势，一起构成了产品的整体竞争优势。 3.积极参与OEM代理 从OEM交易运做程序来看，购买企业能找到合适交易是交易达成的前提条件。然而，在这一寻找过程中，双方都要付出一定的搜寻成本，而且，由于国际范围内更加严重的信息不对称问题，找到的伙伴也不一定是合适的。市场的不完善性给出口贸易企业留下了较大的活动空间。出口贸易企业即可以作为OEM进口代理，也可以作为OEM出口代理，以卖方代表的身份与购买企业进行谈判、签约。 4.充分利用OEM外部渠道资源 企业的经营者要树立全球的经营意识，用好国内，国际两个资源，利用OEM方式将自身的经营重点从产品生产等可控因素上转移到对渠道建设及对信息的综合利用等不可控因素上来，利用OEM方式减少不必要的管理层次及对管理资源的耗费，在更广的范围上建立起顺畅的营销网络，而不仅仅只局限于传统的向质量要效益的传统经营策略。 5.以OEM产品供给者身份进入国际市场 在传统的对外贸易经营体制下，生产企业的产品由外贸企业买断出口，因而，生产企业本身与国际市场几乎完全是隔绝的，既不了解国际市场的发展趋势，也没有外在的竞争压力。这是绝大多数企业在国家保护几十年后仍然缺乏竞争力的一个重要原因。 如果采用OEM方式经营，不仅可以利用过剩的生产能力，而且能间接捕捉到国际生产的发展变化。除了满足OEM产品定单以外，条件成熟的企业也可以以自身品牌外销。OEM出口从形式上看，仍属于一般贸易，却又具有加工贸易的特征。在产品设计，开发制造过程中，企业素质也得到不断提高，这远非简单的加工贸易可比。 6.OEM融合企业产品服务 要切实了解市场态势及消费需求，将产品与全系列的服务融合在一起，充分利用OEM方式使企业为最终消费者提供系统的集成化的解决方案，开拓视野，摆脱单一产品对企业发展的限制。现代企业经营实践表明，一项产品或是技术，不论其多么的高精尖，只要有市场就总会有别人仿制甚至超出的，而惟有向消费者提供服务是塑造独特经营形象的关键，是赢得消费者从而取得最终优势的关键。