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涂料市场谁为雄

时间:2008-11-21 10:14:53 来源:中国化工报作者:聪聪编辑点击:次

——从立邦和多乐士的竞争看中国涂料市场立邦和多乐士在中国的存在，隐喻着中国涂料市场的格局和现状：跨国企业多而不强，市场竞争激烈，市场容量很大。 一场关于美丽的较量 键入“多乐士、立邦”，用google搜索，曾经找到了这样的贴子： “电视里经常看到多乐士五合一第二代的广告，虽然有些怀疑真的能反复洗擦不褪色，但是是决定我家装修就用它了，毕竟广告做的大，产品应该不会太差劲吧！可是前些天发现立邦也出了五合一，顿时又没了方向，说明书上也写着防酶防蛀，不褪色，可是价钱却比多乐士便宜了大约30块，请问各位懂行的大侠们，到底那种更好呢？还有有用过立邦的感觉如何呢？” 这张贴子的阅读数达到85315人次！而在回贴中“推荐立邦”与“偏好多乐士”的意见不分伯仲。上的声音最真实地反映了当前家装市场中，立邦与多乐士两个油漆品牌竞争的胶着状态。某网涂料频道以“作为普通消费者，你更认可哪个品牌的涂料”为题，进行读者调查，反馈如下：立邦和多乐士两个品牌的支持率，占到了95.88%，立邦的支持率为51.64％，多乐士的支持率为44.24％，二者没有明显差距。在涂料领域，立邦我多乐士呈现显寡头竞争之势。 2.3和40的差距多乐士和立邦，老百姓都叫它们“漆”或者“油漆”，而专业的说法，叫涂料。涂料可分为水性漆和溶剂（即油性）漆，所以，油漆包含在涂料中，随着感化工业的发展，现代的大部分涂料已经脱离了用油生产的传统，越来越多的涂料产品经化工合成制备，性能更优良，使用范围也越来越广。经过长期发展，涂料产品多达数千种，涂料产业涉及行业广，素来有“百业兴，涂料兴”之说，涂料行业发展很大程度上反映了一个国家的生产力水平。由于近年来中国汽车业、房地产业、轻工业的发展，涂料产业也得到了极大的发展。据统计，2004年涂料行业总产量达到298.15万吨，其中建筑涂料达到113.37万吨，利润总额达到32亿元。我国登记在册的涂料企业达7000多家，而为大众所熟知的不超过50家，其中40％为国外品牌，除立邦、多乐干外，还有杜邦、阿克苏诺贝尔、汉高等，国产的知名品牌仅有华润、海虹老人、嘉宝莉等少数几家大型企业的产品能进入前50名。相关机构的研究报告指出：目前我国人均涂料消费2.3kg/a，世界平均水平是4.0 kg/a，发达国家人均40 kg/a。这表明我国涂料行业有着巨大的市场空间。据预计，2006年涂料产销量将突破350万吨，其中建筑涂料将达到180万吨～230万吨。 历史与地缘的竞赛 立邦Nion是日本品牌，但在中国运作的立邦是由新加坡立时集团投资设立的跨国公司。立明公司经营的涂料品牌是有着119年历史的立邦漆，立邦漆在拓展包括新加坡、马来西亚、香港、台湾等华语国家和地区的市场的过程中，名下逐步形成了一个完整系统的中文产品名称体系。多乐士由ICI油漆公司生产。ICI油漆公司的全称是：卜内门太古漆没（中国）有限公司，它是英国卜内门化学工业有限公司于1992年在中国设立的。英国卜内门化学工业有限公司即ICI世界集团是一个全球性的化工集团，是财富世界500强企业之一、全球最大的建筑装饰漆供应商之一，在全球化工行业排前十位。ICI成立于1926年，由当时英国4间最大的化工公司合并而成，总部设在英国。ICI目前在全球55个国家和地区设有超过200间生产厂和办事处，雇员超过38，000人，经营50,000多个产品，产品行销120个国家，2001年的销售总额达60亿英镑。 ICI世界集团属下的ICI油漆集团是全球最大的油漆生产商之一，在全球25个国家开设了49间油漆生产厂，堪称涂料行业的巨无霸。 ICI油漆集团的核心业务主要包括建筑装饰漆及包装涂料，旗下拥有多个世界驰名的建筑装饰漆品牌。 ICI油漆是如何进入中国市场的?这其中有一段传奇。据说，ICI集团的前身英国卜内门公司是闻名的纯碱与肥料的制造厂商。1898年，该公司派遣一位代表到中国视察，考虑在当地行销产品，随即聘请李德立为卜内门公司在中国的第一位总经理。李德立曾在中国居住过一段时间，中文十分流利。第一次世界大战结束，卜内门公司和其他英国公司于1926年合并成立ICI集团，为珍惜ICI与中国历史的一段渊源，至今在中国仍沿用以前的译名卜内门。 布局中国——速度和规模的竞争 1992年，立时集团及所属立邦漆产品进入中国市场，并在大陆开办了几家独资企业。利用先发优势，开始在国内快速布局：1992年10月建成立邦涂料广东公司；1992年12月建成立邦涂料中国公司；1995年7月建成廊坊立邦涂料公司；2004年12月苏州立邦雅士利涂料有限公司迁入苏州园区新址。之后，又成立了两家合资企业，1995年3月建成重庆立邦涂料公司；2005年11月29日，又由新加坡立时集团和日本涂料有限公司共同投资2800万美元组建的立邦涂料成都基地，以生产家装油漆为主。立邦2004年年产值合计超过30亿元人民币。而ICI公司自1898年第一次访问中国以来，在1984年和1990年，ICI油漆集团先后在北京及上海设立业务办事处。ICI公司于1992年成立卜内门太古漆油(中国)有限公司，并在1994于广州投资2400万美元建成ICI广州生产厂。ICI公司又于1995年在上海成立十内门太古漆油(上海)有限公司，紧接着在1998年投资4000万美元，建成ICI首家全自动化油漆生产线工厂。除在上海、广州建有两个现代化工厂外，ICI还在10个主要城市设有业务办事处，包括多乐士在内的等多个品牌，在中国均有经营。从战略布局来看，卜内门公司与中国的渊源可谓悠久。但立邦却率先进入中国，并在中国快速布局，抢得了市场先机。而卜内门则凭借公司雄厚的整体实力，发力追赶。至今双方可谓不相上下。 广告与渠道——贴身紧逼 在众多的品牌中，国际涂料企业在中国的市场占有率达到了45％，且主要占据高中档市场，仅多乐士和立邦品牌的产品就占据了中国涂料市场份额的近1／3，在中高档产品领域，这两家更是控制着“半壁江山”。 “现在在中国市场上，立邦漆经过多年的宣传、推广，可以说已经立住了脚，成为目前中国数一数二的名牌，主要的竞争对手只有英国的多乐士牌涂料。”新加坡立时集团主席吴学人说。立邦与多乐士的竞争，从广告上可以最明显地体现出来。立邦每年投放在中国市场的广告费高达2500万美元，多乐士的广告投入尽管没有获得具体数字，但直观上看，几乎有立邦广告的地方就有多乐士广告。立邦漆打出“处处放光彩”的旗号，多乐士的口号是“美丽的家，美丽的多乐士”；立邦漆的代言人是一群光屁股的婴儿，多乐士则有两位六七岁活泼可爱的儿童…… 尽管立邦与多乐士都不吝惜打广告，但从消费者角度看，广告诉说点的重合，使得消费者很难记住广告中的产品是立邦的，还是多乐士的。这不能不说是二位行业巨头在广告上的一处败笔。在渠道竞争上，凡是有多乐士的建材超市，也就有立邦的产品，无论是百安居、好美家，还是东方家园或家世界等，立邦与多乐士都抢占了很好的位置，而对于这些建材超市而言，能够有这两家顶级产品进驻，这家超市也才能吸引人气。除超市外，专卖店的建设，二者也难分伯仲。 产品和服务——各有所长 在产品定位上，多乐士与立邦略有差异，多乐士的突出特色是它的六干多种颜色，ICI的电脑配色系统可调配多达6134种颜色。早在2003年，ICI就在中国推广其调色店概念，2003年在全国开设了200多家调色店，2004年达到500家左右。据称，ICI集团在中国市场的目标是在6年内超过立邦漆。2003年多乐士在中国市场的占有率有为13％，而立，邦漆的占有率在20％左右。为了达到超越立邦漆的目的，ICI加大了对中国市场的投入，色彩是其一个重要策略。仅2004年，他们已经为中国的零售店配置了近400台价值几十万元的调色机，力争靠自己在色彩方面的优势赶超立邦漆。但是，在这方面，多乐士并不敢掉以轻心，因为立邦模仿得很快。在2004年底，多乐士全球市场经理巴顿女士在北京发布了2009年涂料市场的流行色时指出：目前有一些主要竞争对手在抄袭该公司巨资研究的色彩体系。“竞争对手抄袭我们研究成果的手法非常高明，通常会将颜色的命名略加修改后就推向市场。”而对于这种做法，ICI自称也非常无奈。与此相似，立邦漆在防霉性以及抗酸碱性等硬性指标方面，一直是国内涂料市场上的一个参照标准。于是，立邦在其广告中，把自己产品的抗污、防水、弥盖细纹、耐擦洗、遮盖力以及抗菌性等特点做了自信展示，而广告中作为对比的“某多合一品牌”则直指多乐士多合一。在销后服务方面，立邦公司于2005年7月新近开发了一种专用扫描仪——BEEP扫描仪。公司要求每个专卖店对售出的每一桶漆都必须扫描条码，并将数据当天上传至总公司，以此跟踪产品去向。据了解，每一桶立邦漆都会有全国惟一的编码。当扫描信息传到公司总部时，每一桶漆的生产时间、型号、质量标准、流向哪个专卖店，然后在何时、何地由哪个专卖店的哪个营业员售出等相关信息都会自动记录下来。消费者可以通过公司驻各地办事处热线查到自己所购产品的相关信息。尽管在产品定位、广告宣传、渠道策略等方面，多乐士与立邦都打得难分难解，但是，在目前我们还没有看到二者在价格战上有一些出手的动作。而且在业内人士看来，这种竞争还处于起步阶段。“因为中国的市场太大了，大家彼此都在以几乎50％的速度增长，交战的双方各自有有自己独特的产品定位，每个人都本着先做好自己的事情。现在应该还是涂料企业跑马圈地的时候”。

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