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涂料业企业须直面转型与洗牌

时间:2009-05-18 03:56:45 来源:中国建材报作者:聪聪编辑点击:次

——叶尚仲据国家统计局公布的我国涂料行业今年前4个月的统计数据显示，全国涂料总产量为103.55万吨，其中油漆65.63万吨；建筑涂料37.92万吨。从产量数字来看，涂料工业的势头不错；但是从对国内1500家涂料生产企业经营状况的统计数据来看，前4个月，这些。企业的总销售额为187.7亿元，比去年同期增长了23％，而净利润却仅为7.27亿元，比去年同期下降了18.2％，其中亏损企业占25％以上，如重庆三峡涂料今年一季度亏损450万元，是公司上市以来首次亏损，产品毛利率也从去年同期的18.41％下降到11.06％；部分合资企业亏损额也在逐步加大，其中杜邦红狮涂料(长春)有限公司和巴斯夫上海涂料有限公司今年前4个月的亏损额都超过了千万。这再次警醒业内，自2004年我国涂料产业的利润率出现首次下滑以来，行业的景气指数在不断下降，我们必须直面这个现实。煤、电、油、运在涨价，生产成本在上升，经济效益在下滑，企业的出路在哪里?现在摆在大多数中小涂料企业面前只有两条出路；“要么转型，要么破产”，现在是求生存、求转机的涂料企业彻底改变思维的时候了。随着时间的推移，应该说，如果没有新的“招法”，今后企业取胜的机会将会越来越少。 转型并轨——涂料企业的惟一出路 转型对涂料企业来说不是一个新话题，而是一个老话题，因为中国这20年来，就是处在一个从计划经济向市场经济的大转型时期。在社会和经济转型的大背景下，涂料行业中凡是不能及时实现转型的企业，都体会到了其中的痛苦，涂料界许多老字号国有企业的没落就是例证。从涂料界20多年的发展轨迹可以清楚地看到，不是环境适应企业，而是企业必须适应不断变化的环境。为此，企业必须时时刻刻对自己的经营定位、经营模式和内部管理作出切合市场竞争的变化。市场是硬道理，变化是绝对的真理。正如“海尔”一再表白的那样：这个世界只有一样是不变的，那就是“变”。在涂料产品的生命周期越来越短的今天，如何应对市场变化，适时调整产品结构，是涂料企业每天必须考虑的课题。思维方式决定企业成败。经过20多年的发展，许多涂料企业由小到大、从弱到强，有了一定的规模，拥有自己的品牌，甚至占有不少的市场空间。正因为这些成功，相当部分企业形成了自己强大的惯性和固定的思维模式，对于环境的变化是“水煮青蛙浑然不知”，在满足现状中安稳度日。由于不思进取，传统的竞争优势逐渐丧失，新的竞争优势又尚未形成，只能眼睁睁地看着市场逐渐萎缩。因此，近几年来，许多原来做得非常成功的企业(特别是民营企业)纷纷落马出局。也许，这些企业辉煌的过去值得我们称道，但是，一个没有思考明天的企业注定是昙花一现的。如果总是习惯于以前成功的做法，认为是理所当然，这就是可悲之所在。几年来，甚至十几年来，许多涂料企业缺少变化和创新，对市场和竞争对手缺乏分析和了解，那么在市场就是战场，竞争就是战争的今天，涂料企业的经营管理还是延用过去的老手段、老方法，没有成本优势和效率优势，至今还在进行昨天的战争，就是拿昨天的做法在打今天的仗，岂有不败之理。寻求成功的经营模式。在以下情况下，企业的转型尤其重要。市场已近饱和，产品生命周期已经处于衰落期，机构庞大，—效率低下，惯性思维强大，企业创新不足等等。当然，对于那些发展势头良好，竞争优势明显的企业而言，首要的任务是如何更上一个台阶，扩大这一优势；而对于那些刚起步的创业企业，关键的问题是尽快取得市场的突破，转型并不是这些企业的当务之急。转型实际上是对企业今后的发展选择正确的思路并制定策略的问题，也就是业内人士常说的，先选择对的事情(产业定位，产品，战略等)，然后用对的方法把事情做对。意识到转型的重要性，只是企业转型的开始，最终一定要形成一种可操作性的经营模式，才能实现企业的转型。那么，成功的经营模式哪里去找?要想获得答案.就必须抱有实事求是的态度。一说起寻求经营模式，许多企业着重研究的是老对手，是分析竞争的优势和劣势，这种分析固然重要，但比之更重要的应该是研究整个行业的变化，因为往往在想像不到的时候，新的对手会推翻你的市场，而这个对手经常是我们以前根本未注意到、未想像到的；还有些对手不是本行业冒出的，而是相关行业的“异军”。这些都说明，研究市场比研究老对手更重要。因为企业首先面对的永远是市场，老是和老同行比拼，往往就是低层次的竞争，以两败俱伤而告终。所以，对企业来说、最重要的还是去了解客户在想什么?通过了解客户来完成差异化竞争，要从市场实际出发，通过创新来实现差异化，具体可包括四个方面：一是创新的产品；二是创新的包装；三是创新的产品性能；四是创新的营销手段。用创新的方式与消费者沟通，包括涂料内在品质的宣传、涂装指导、色彩指导等等。让营销人员知晓涂料产品的亮点和优势，让他们去告知消费者，高质量的产品能为他们带来的利益，了解价格与质量的关系，价格能体现品质，价值衡量自己的产品。价值可能来自于我们的服务，而不仅仅是产品本身。用一句通俗的话来概括：当别人没有时，你就快一些；当别人也有时，你就好一些。转型中面对的问题。“转型”其实就是企业自身是否善于反思的问题，应当说，很多涂料企业的成功是得益于地域优势、垄断优势和机会优势，而不是得益于企业的内在功底和商业头脑，所以，这些企业在转型当中遇到的问题和困难会更大。一些企业领导常有这样的毛病：一是片面的信息过滤，他得到的信息都是自己想要的信息，收到的都是表扬，得不到批评的信息；二是偏听偏信，信息是真的还是假的，他根本懒得弄清；三是痴心妄想，自己没有能力的时候，妄想做得很大；四是恐惧心理，在企业内形成一种官僚主义的决策体制；五是对市场的奢望。现实是只有在大事上聪明，具有踏实的分析和超前的敏锐的眼光，才能做出正确的决策。转型就是认识到事物的本来面目，就是有勇气去做你必须做的事情，而不是你喜欢做的事情。企业领导在市场面前不要找任何借口，要建立一种开放的心态和改变自己、战胜自己的勇气。企业转型并不是那么容易的，因为否定自己是痛苦的。但企业领导应该不断总结经验教训，每经过3～5年之后，必须清理一次盘，就像计算机有个回收站，把传统的思维模式和过时的东西清理出去。企业取胜的关键在于商业模式和赢利模式的建立和不断调整，提高企业内在的执行力。为此，企业应该踏实行动，提高内在的能力，惟有如此，才能打造出一个有持久生命力的企业。 定期洗牌——行业发展的规律 目前中国涂料工业的年产量在全球排名第二，排名第一的美国年产600万吨，有670家企业，排名第三的日本年产200万吨，有167家企业，而中国年产量240多万吨，却有数干家企业在生产，这种现象与其他国家如印度、澳大利亚有着极大的反差，在这些国家里，3～4家生产商就占据着60％～80％的市场份额，而在中国排名前五的建筑涂料生产商仅占有大约25％～30％的市场份额。今后几年内，随着国外涂料企业不断进入中国，国内涂料企业势必会通过企业转型及并购的模式实现资本及生产资料和销售网络等方面资源的共享与重组。跨国公司来势猛。早在1992年，英国ICI就已经进入中国市场，1994年产品上市后，发展较为顺利，其最成功的策略是主打建筑工程市场，销售手段可以用“无孔不入”来形容。目前，抢得先机的“多乐士”和“立邦”漆的产品已占据了国内建筑涂料市场的近30％的份额，在中高档产品领域，几乎占据了一半的市场，据有关数据统计，ICI在全国的市场占有率约为10％～12％，处于前两位，而在广东市场的占有率高达25％～30％，稳据老大位置。日本“立邦”自1992年进入中国以来，用铺天盖地的广告开路，在中国建筑市场的占有率稳步扩大，目前在—些中心城市的市场占有率达到了20％～30％。近几年来，“立邦”涂料的业务发展迅速，产品需求旺盛，年增长速度达30％～40％。为继续保持在华建筑用涂料的头号位置，立邦公司将投资41亿日元使廊坊公司和苏州公司的生产能力各扩建为16万吨，上海公司扩建为14万吨，广州公司重建为7万吨，全部项目于今年年底竣工投产，届时在中国的生产能力将达51万吨，按我国“十五”规划，2005年我国涂料需求以270万吨预测计算，立邦涂料将占全国19％的市场份额。志在成为“中国最大的涂料供应商”的荷兰阿克苏诺贝尔公司，不满足于其工业漆市场在中国的“老大”地位，他们踌躇满志，正不断向装饰涂料市场挺进，并且对中国涂料企业的并购、重组表示了浓厚的兴趣。民营企业争主流。经过20多年的发展，中国的民营经济从小变大，从“边缘”到主流，在产业结构升级的阶段，通过自主创新带动产业结构升级，增强工竞争力，涂料行业中一批注重技术创新、质量过硬、核心竞争力强、市场占有串高的成熟民营企业脱颖而出，成为民营企业中的佼佼者。 “山东乐化”，这个以生产醇酸涂料为主导产品的涂料类民企，在市场经济的大潮中迅速崛起，2004年的产量已突破6万吨，成为业内的“老大”。“乐化”的由小到大不是简单的低成本扩张，而是从市场扩展的长远考虑。他们深知，目前竞争激烈，涂料企业的利润空间都在缩减，只有在市场集中的地区建厂，才能降低运输费用，加快供货时间，不断扩大品牌效应。为提升竞争力，“乐化”对老产品醇酸漆进行“嫁接”改造，生产高档品种，由过去的适应市场上升到引导市场，把醇酸漆由大做强，把装饰漆和工业漆由小做大。 —国有企业求突破。目前，我国的国企改革面临的一些重点和难点问题实现了重大突破，通过采取改组、联合、兼并、租赁、承包经营和股份合作制、出售等形式，放开搞活国有中小企业，国有中小企业的改制面已达80％以上，国企改革取得了实质性进展，国有经济的布局和结构不断优化。湖南湘江涂料集团于2002年完成股份制改革以后，管理日臻完善，机制充满活力，拥有完备的涂料研发、生产、销售以及质量保证体系，涂料年生产能力达8万吨，年销售额近10亿元，综合经济效益在行业排名第二。为加强竞争力，实现“做大做强”，“做中国最好”的战略目标，今年元月，湘江集团以近亿元的收购资本，并购河南郑州“双塔”涂料集团，完成了国内涂料行业最大的企业并购，吹响了国内涂料企业并购、重组、联合的进军号。尽管行业的“洗牌”十分残酷，但是中国涂料市场的巨大需求充满潜力，随着产销量的不断扩大，行业效益取得恢复性增长也许为期不远，涂料企业的发展仍然机会多多，一大批有一定知名度和品牌基础的企业还是可以走出一条自己的路夹。只要营销到位，就完全可能成为二三年后大部分企业淘汰后的幸存者之一。当然，这要求企业在实际中切实做好三点：一是合理支配费用，构筑具有成本优势和效率优势的管理体系；二是定位准确，确立差异化营销策略，提升产品更高的衍生价值和附加值；三是以客户为中心，不断提升产品质量质量和服务能力，致力打造好本企业产品和通路的核心竞争力。

关键词： 转型涂料企业市场

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