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　　[中国建材报报道]涂料作为家居装饰中不可缺少的材料，近年随房地产和装修热的兴起而快速发展，目前民用装修涂料市场容量超过400亿元。由于行业准入门槛低，利润相对较丰厚，吸引了大量的企业进入涂料市场抢金夺银，很多企业由于资金和技术原因而缺乏核心竞争力，习惯于以仿冒为生，使一些知名企业深受其害，天鸟涂业有限公司就是其中之一。 　　由于该公司的产品质量过硬，性能稳定，市场推广有力，渐渐在行业内颇具名气。很快，市场上就出现了同类企业在品牌名称、卖点、功能上加以仿冒和跟进的现象，手段之高连行家也难辨真伪，消费者就更不用说了。这对“天鸟”品牌的经销体系和市场销售造成很大冲击，不少经销商改弦更张，留下来的经销商更是叫苦连天，虽然通过诉讼维权减少了一些损失和影响，但不能解决根本问题，企业很快就陷入销售徘徊不前的被动局面。如何才能成功突围，摆脱“小狗”们的群殴就成了天鸟公司的当务之急。 　　经过一段时间的调研和论证，天鸟公司决定选择升级产品包装来加强“天鸟”品牌的产品力，同时采取获得外观设计专利权、提高包装成本、更大力度地维权等措施阻击竞争者跟进。实践证实，这些决定和举措是正确的，天鸟公司终于突出重围，品牌竞争力大大增强。 　　在与同类产品争抢客户的过程中，天鸟公司实施的包装差异化战略成效显著。这与天鸟公司深入细致分析、采取针对性措施、有效阻击竞争对手密不可分。天鸟公司决策者对市场的分析十分到位，认为影响市场的客观因素有以下几点：一是由于国内涂料原材料生产和制造工艺技术水平不高，企业如果要想在产品功能上进行提升和改进，势必提高30%~50%的生产成本，这会直接提高出厂价格和市场销售价格，失去与外资品牌在价格上的竞争优势。二是由于涂料的使用者和购买者对产品要求不同，必须在产品上有不同的侧重。如对于漆工，要注意产品施工的稳定性；对于业主，则要求品牌知名度和直观感受。三是市场上的涂料产品不管是木器漆，还是乳胶漆，都存在包装设计水平低下、包装表现形式单调、包装材质低劣、同行相互抄袭等问题，忽视产品包装的作用和功能。四是天鸟公司的产品功能和稳定性问题已经解决，最重要的是打造品牌知名度，而在公司发展阶段是没有多少资金用来宣传和推广的。 　　经过以上分析，天鸟公司决策者决定改造和提升产品包装，增强在零售终端的店面展示、产品推介、户外宣传等方面的竞争力，以便于在短兵相接中胜出。为实施包装差异化战略，天鸟公司对品牌的市场和产品定位、内外资源、经销渠道选择方面进行了重新规划和整合。市场定位在高端消费人群和理性消费者；产品定位是对现有产品进行升级，增加产品功能，让消费者感觉“所见即所得”——包装与品质一致，从而获得业主的认可；内部资源上对产品包装材质升级，对店面形象、小区展示、家装陈列、产品资料等重新设计和更换；渠道选择上开发品牌意识强、市场推广经验丰富、管理水平高的经销商加盟。 　　接下来就是围绕提升包装的产品力所采取的具体行动——结合品牌定位，进行创意设计。首先，选择了深圳有名的品牌形象设计公司进行合作，精心设计数款包装桶和包装箱图案，同时包括宣传单页、VI手册、店面形象、POP等整套资料。在设计过程中，重点突出“醒目，易记，亲和力”等三原则，拉近了与消费者之间的心理距离；其次，组建品牌战略运营小组，构建一套完整的品牌操作系统，使企业从高层管理者到基层的每一个员工，都深刻认知用包装来提升产品力这一战略。 　　不断推出高端产品，加快桶、纸箱包装的更新换代。天鸟公司在半年时间内推出天鸟第三代——天雨系列，之后又推出阳光系列，开始发力处于金字塔尖的用户，做属于20%精英的市场。无论是哪个系列，天鸟公司始终让产品的外包装突出“醒目，易记，亲和力”等三原则，使推出的每一个系列各具特色，吸引各自细分的消费者。许多经销商反映，天鸟品牌的包装就是与同类竞品不同，高档，质量一流，所见即所得，给业主介绍或导购时也极易得到认同，即使价格贵点也是物有所值。 　　选择志同道合的经销伙伴，构筑利益同盟。天鸟公司选择经销伙伴时相当慎重。在其招商手册中，经销商标准中的第一条就要求绝对认同公司优势，市场理念一致。一般企业对一个经销商的开发周期短则1个星期，长则3个月，而天鸟公司最短的开发周期需要1个月。从客户拜访次数来看，一般客户开发少则3次，多则5~6次，天鸟公司要求业务员最少拜访10次以上，不仅对客户进行各方面考察，更重要的是要求客户真正认识公司的核心优势，树立操作信心。 　　天鸟公司的决策者还认真思考了竞争者跟进和仿冒的问题。因为他们知道，如果没有得力措施阻击竞争者，那么包装方面的优势便无法体现，又会陷入“小狗”围攻之中。为此，他们从以下几个方面采取措施提高了竞争者跟进的风险和成本：一是对产品外观设计申请专利，加大打击仿冒的侵权行为，提高抄袭的法律风险；二是对包装的材质进行更换，加厚包装桶身的马口铁厚度，包装纸箱加硬；三是对包装关键部件采取绝对差异化设置，如桶盖，采用有专利权的桶盖结构设计，并且一次性买断专利权；四是开通800电话打假查寻系统。 　　正是靠打造产品包装这一属于营销技术方面的核心竞争力，赢得了经销商的高度认同和赞许，在竞争激烈的涂料市场中，深圳天鸟涂业有限公司近几年来取得不俗的市场佳绩，产品销量增长迅速，“天鸟”品牌知名度大大提升，销售团队稳定，每年销售人员的流失率不到8%，销售精英的比例占到30%.（龚文）